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▴ECdataway数据威研究院首席分析师戴美玲消费者对美妆产品的价格带较敏感
从美妆个护行业线上渠道来看，天猫作为主要渠道份额超50%，京东增速最快，达33.7%，这也说明自动、快速的物流响应，成为商品交付比较好的一个实现方式。对于品牌而言，发货与物流的布局需要满足消费者的“快”需求。从全年分析，天猫渠道在6月、11月、1月和3月的销售额相对较高，尤其是11月贡献了全年天猫美妆购物销售额的近四分之一。这说明在美妆购物上，消费者对于价格带是比较敏感的，他们会在6.18、双11、女王节等大促期间进行大量消费及囤货。工厂可以针对全年每个月的生产销售额及相关大促节点，提前做好市场需求预测及生产计划。美容护肤/美体/精油占比54.8%
美发护发/假发增速最快
新消费主要得益于近年来消费意识的改变、内容红利和优质的渠道环境，以及数字化技术的快速推进，这使得新消费具备了全面崛起和爆发的基础条件与驱动力，极大地推动了市场的消费升级与创新。让更多新品牌和新产品有了肥沃的土壤茁壮成长。从天猫美妆个护行业MAT3月销售额占比与同比增速来看，美容护肤/美体/精油是大盘，占54.8%，销售额同比增长18.3%；美发护发/假发增速最快，达48.6%，潜力极大。对于工厂而言，如果在美容护肤领域拥有具备核心竞争力的产品是可以入局的，但如果想要孵化新兴的品牌或品类，那么增速较快的美发护发领域是一个不错的细分赛道。
在美容护肤/美体/精油类目下，基础护肤、进阶护理、深度保养等细分领域的市场占有率也不尽相同。目前来看，进阶护理拥有较大的市场，其与产品的功效和属性、成分相关。基础护肤的增速更为灵活，基础护理主要是女性日常保养的基础手段，如今的女性对于美的追求以及保养的意识已经非常普及了。医美、药食级产品是“成分党”首选
什么样的单品更容易突围？经分析发现，医美、药食成品美容护肤产品是“成分党”的首选。其中，医美成分SKU销售额同比增速达673.3%，代表性的是御泥坊结合玻尿酸推出的御泥坊盈透黑面膜，销量突破41万+，销售额超3300万元。理肤泉则通过主打药食成分的洋甘菊，帮助消费者修复敏感肌。其中的理肤泉正品K乳就在天猫国际进口超市突破700万元销售额。新消费品牌正在抓住新一代用户的需求痛点及细分市场空白，聚焦产品品质与差异化卖点，以区隔价格带、提升品牌与产品设计感等方法迅速在各个赛道中打开缺口，异军突起，抢占一席之地。彩妆套装增速达69%
国货彩妆大放异彩
彩妆领域的大盘聚焦在彩妆、香水、美妆工具，其中，彩妆在MAT3月销售额占比76.8%，同比增长13.5%；但香水增速最高，过去一年同比增长42.9%。香水厂家能否在国际大牌围剿的市场中推出小众化的、能够吸引年轻消费者的品牌，在新的销售渠道中进行裂变，进而带动自身品牌力传播非常重要。彩妆领域各个细分类目下，MAT3月销售额占比排在前三位的分别是面部彩妆、唇部彩妆和眼部彩妆。增速最快的则是彩妆套装达69%，拥有一定的市场潜力。
彩妆市场中的品牌分布，通过过去一年的数据，我们可以看到花西子和完美日记占据了彩妆领域TOP10的前两名，一些新锐品牌也在不断上升，比如colorkey的同比增长达到227%。在国货品牌大放异彩的前提下，很多国际品牌的市场表现反而追不上新国货的成长速度。我们看一下完美日记双11的带货攻略，通过爆款SKU动物眼影以一个好看又好用的标签让消费者印象深刻，进而强势推动品牌发展。如今的消费者不再盲目认可国际大牌，而是对必需品细节处的品质、设计、与自身的匹配度等提出了新的要求。因此工厂可以进一步提炼核心产品的核心竞争力，迎合他们的新需求。新场景下的直播带货
美妆个护行业渗透率排名第一
说到新场景，就不得不提及我国数字基建的繁荣发展，从大数据到5G到人工智能，新场景不断为商业赋能。电商、内容等众多线上平台都将数字化功能作为标配，使品牌方的精细化运营成为可能。而集成化、模块化或定制化数字服务，则是品牌超速发展的必要条件。新场景的诞生为直播电商的蓬勃发展提供了不可或缺的技术条件。目前，淘宝直播是最重要销售转化入口，淘宝直播、快手直播和抖音直播占据了市场90%以上的份额。淘宝直播利用全域的流量进行战略转化，提高自身战略商品的交易率。快手、抖音则优先孵化流量，通过优质内容吸引消费群体后，再借助供应链的优势实现流量变现以及打造电商闭环。工厂基于自身的优势和擅长的赛道，可以选择匹配的直播平台。在直播带货中，美妆个护行业的渗透率排名第一，达16.3%，其次是珠宝/首饰12.3%、服饰/鞋包12%。而在美妆个护细分领域中，美容护肤在直播的渗透率达21%，美容美体仪器占比15.5%，彩妆香水达到13.6%。直播已成为消费者热爱并接受的一个新兴购买渠道。目前，传统品牌+超级主播+优势价格，已经成为了保证美妆个护行业销量的“强心剂”。李佳琦&薇娅直播带货额占整体市场45.5%。在未来的3-5年内，头部主播、腰部主播如何通过与工厂联动发力改变市场格局，也是工厂现在就可以计划布局的。提前布局赛道，为销量做铺垫，日后可以做作为品牌引爆的机会点。
直播带货品牌榜，排在第一的是雅诗兰黛，过去一年，雅诗兰黛在直播带货渠道上的业绩突破30亿元。国际品牌向来是稳重应对新兴渠道的，但在激烈的市场变化下，它依然选择了拥抱直播这个新赛道。WHOO后天气丹则以7.8亿元+销售额，成为了直播带货TOP1爆款宝贝。这说明直播已经成为孵化爆款SKU的途径。当下，头部主播直播虽增势迅猛，但逐渐成为大商家竞争的对象，广大中小商家难与其合作，因此店铺自播是所有商家直播的重点，尤其是当下AI主播的孵化进一步补全24小时自播，店铺自播正在成为淘内直播的中流砥柱，整体增势良好。新营销之全方位种草
通过碎片化内容培养品牌忠诚度
基于新消费、新场景，面对新的用户群体，肯定少不了新的营销方式。营销方式的基本框架是场景、IP、社群和传播。目前所面临的新消费群体，我们称之为Z世代。国家统计局数据显示，Z世代（1995-2009年）累计出生人口为2.6亿人，约占国内总人口数18.3%，2020年Z时代总消费比例占整体占比为40%为Z世代打造适合的消费场景，也就成了自有品牌和新兴品牌的突围之路。我们可以看到花西子，在国潮崛起下，通过融合东方传统微浮雕工艺塑造爆款口红。如何结合产品自身的卖点去迎合年轻消费者的喜好，是工厂在产品力上需要发力的。除了联名IP，跨界联名如今也点燃了粉丝经济的群体。年轻用户不再仅仅为产品本身的使用价值买单，更是为产品的颜值、故事、代言人带来的情绪价值付费。美容护理MAT3月联名款SKU销售额同比增速达139.4%。比如小奥汀，曾是以工具彩妆起家，但它打造的猫和老鼠联名奶酪腮红，在旗舰店售出73万+件，销售额超7000万元。
新兴品牌在发展初期要以走量为主，这样才能带动整个品牌中长期的发展。如何快速引爆销量，即在营销上快速抓住消费者眼球，占领年轻消费者的心智。如今的年轻消费者更乐于去发现和尝试新品牌、新产品，但他们对于产品的忠诚度也在降低，不会为了某一个品类或某一个品牌进行重复选购。面对复购难的问题，品牌或厂家可以通过主流的社交媒体进行全方位种草，比如小红书的图文、微博、B站的长视频以及抖音的短视频等，通过碎片化内容培养消费者的品牌忠诚度。-KAIYUN体育
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